Toen we ruim acht jaar geleden begonnen met kleding ruilen met stichting Awearness Kollektif, dachten we eigenlijk dat we een vrij simpel probleem probeerden op te lossen. Er ligt enorm veel kleding ongebruikt in onze kasten. Tegelijkertijd kopen veel mensen voortdurend nieuwe kleding. Het begon vanuit een frustratie en een vrij eenvoudig idee: kleding ruilen zou eigenlijk de normaalste zaak van de wereld moeten zijn. In plaats van kleding afdanken of verkopen en (veel) nieuw kopen, op een makkelijke, persoonlijke, lokale en leuke manier laten circuleren. We zagen swappen als een simpele oplossing voor iets wat onnodig ingewikkeld (en niet duurzaam maar vervuilend) is geworden. 

Vanuit dat gevoel begonnen we klein, naast ons toenmalige werk, met kleine swap events. Het begon in Rotterdam, maar later ook in Utrecht, Tilburg, Bergen op Zoom, Schiedam en Amsterdam. Een soort experimentele avonden of pop-ups, gewoon om te kijken hoe mensen zouden reageren. Toen nog zonder swaps, met een simpel stempelkaartje, geen systeem om kleding te beoordelen, geen limiet op wat je kon inleveren, en prijzen die extreem laag waren of zelfs gratis. Maar we zijn gewoon begonnen en hebben gaandeweg geleerd. Vooral over gedrag. Over hoe we als mensen keuzes maken. Over wat we waardevol vinden. Over hoe kleine veranderingen in een systeem invloed kunnen hebben op de keuzes die we maken.

Experimenteren met alles wat kon

In die fase hebben we ook andere vormen geprobeerd. We stonden op markten en verkochten kleding voor heel lage prijzen. En tijdens de Fashion Revolution Week stonden we in het centrum van Rotterdam om kleding gratis weg te geven en mensen aan te spreken, meer vanuit een activistische insteek. Maar dat werkte niet echt zoals we hoopten. Deze benadering, met nadruk op overtuigen en bewustwording, voelde meer als iets dat mensen moest veranderen in plaats van uitnodigen. En kleding gratis weggeven of er geen duidelijke waarde of limiet aanhangen, blijkt geen heel bewust gedrag in ons mensen te activeren. We nemen sneller items mee, zonder echt stil te staan bij of het iets toevoegt. We probeerden mensen ergens van te overtuigen, terwijl we later leerden dat ons gedrag veel sneller verandert als het licht, positief en laagdrempelig voelt. Het moet vooral ook goed voelen.

Wat ons steeds meer fascineerde, is hoe sterk ons gedrag verandert zodra je de context verandert. Denk aan de setting en sfeer, hoe uitnodigend iets is, de sociale dynamiek, framing en communicatie en de logica van het systeem zelf. We hebben geëxperimenteerd met de inrichting van een ruimte en de rekken, hoeveel items je mag inleveren, hoe we kwaliteit beoordelen, de kwaliteit van het aanbod, hoe we het aantal swaps en de prijzen bepalen en zelfs de gesprekken aan de kassa. Dat gaf zoveel energie dat we dit idee zijn blijven ontwikkelen en zijn blijven leren. We proberen een alternatief te bieden dat aantrekkingskracht heeft om een vanzelfsprekend onderdeel te worden van hoe we met onze kleding omgaan.

Een iets doordachter systeem

Inmiddels hebben we een iets doordachter systeem, maar we weten ook dat dit nog beter kan. Hierover volgt binnenkort meer in een andere blogpost. Hoe hoger de kwaliteit en hoe gewilder het item, hoe meer swaps het oplevert. Zo koppelen we waarde niet alleen aan wat iets ooit kostte, maar aan de echte waarde van een item: hoe lang het mee kan, hoe goed het er nog uitziet en hoe waarschijnlijk het is dat iemand het opnieuw draagt. Die swaps kun je vervolgens gebruiken voor 50% korting in onze winkels. Mensen die geen kleding inleveren, en dat zijn vooral dagjesmensen en toeristen, betalen de volledige prijs. Zo maken we swappen niet alleen praktisch, maar ook speels en eerlijk: een circulair model waarin waarde blijft circuleren en kleding blijft bewegen tussen wat mensen brengen en wat ze weer uitzoeken. 

We willen keuze, maar niet te veel

Eén van de meest praktische lessen uit onze winkels gaat over iets verrassend simpels: rekken. Hoewel iedereen denkt te verlangen naar maximale keuze, gebeurt het tegendeel zodra rekken te vol hangen: we raken vermoeid, zien minder en vinden minder. Juist mensen die normaal gesproken niet snel een tweedehands winkel binnenstappen, blijken erg gevoelig voor deze overweldiging en ervaren het als een drempel. Nagenoeg iedereen is het erover eens dat de rekken niet te vol moeten zijn, dat er overzicht moet zijn, en dat een curated aanbod fijn is. Lang niet iedereen wil urenlang door overvolle rekken struinen of houdt van de typische vintagesfeer. Sommigen zoeken simpelweg een fijn kledingstuk zonder dat het voelt als een zoektocht. Daarom geloven we sterk in curatie. Niet alles hoeft tegelijk zichtbaar te zijn. Een goed aanbod draait niet om kwantiteit, maar kwaliteit, om overzicht en het vertrouwen dat je erin slaagt om iets te vinden. Een gecureerde selectie en een toegankelijke, fijne winkelervaring blijken daarmee minstens zo belangrijk als duurzaamheid zelf.

Het belang van swaps en prijzen

De relatief lage prijzen voor een groot deel van onze collecties maakt kiezen minder definitief en meer speels. Je kunt iets gewoon proberen, zonder dat het meteen een grote beslissing wordt. Tegelijk zit daar ook een spanning in. Die lage prijzen maken het makkelijker om iets mee te nemen, maar soms ook makkelijker om sneller te kiezen, minder kritisch te zijn of meer aan te schaffen dan je eigenlijk nodig hebt. Het is aan de ene kant belangrijk om drempels te verlagen, maar dit kan tegelijk ook gedrag versnellen, waardoor we juist meer gaan kopen. In onze eerdere blogpost hadden we het al over de spanningen en tegenstrijdigheden die velen van ons voelen. 

We zien dit heel goed bij onze sale items. Al onze winkels hebben inmiddels een sale-afdeling waar items maar €4 kosten en je swaps niet nodig zijn. Dit zijn items die al een tijdje in de winkel hangen of van wat mindere kwaliteit zijn, zoals van (ultra) fast fashion merken. De afgelopen jaren organiseerden we maandelijkse storage sale weekenders, maar sale items bleken zo populair dat we het een permanent onderdeel van de winkel hebben gemaakt. Ongeveer de helft van alle items die we verkopen zijn sale items, en deze gaan een stuk harder dan de items buiten de sale. Blijkbaar zijn we veel eerder geneigd om een item te kopen als het in de sale is. Het voelt soms een beetje tegenstrijdig. Want aan de ene kant willen we zoveel mogelijk kleding laten circuleren. Aan de andere kant willen we ook dat mensen bewust kiezen. Er bestaat geen perfecte balans. Maar het laat wel zien hoe sterk systemen ons gedrag beïnvloeden. Sale wakkert toch een koopdrift bij velen van ons aan. 

Maar we hebben inmiddels juist ook speciale rekken met onze “gems”. Dit zijn items die er echt uitspringen, bijvoorbeeld door het materiaal, hoe het gemaakt is, bijzondere details, het ontwerp, etc. De gems hebben uiteraard ook hogere prijzen. Juist omdat deze veel waarde hebben. Er zit over het algemeen meer arbeid en liefde in en ze zijn gemaakt om lang mee te gaan. We maken zo echt een onderscheid in kwaliteit en proberen dit ook zoveel mogelijk zichtbaar te maken.

Swap-profielen

Wat ons ook heel duidelijk werd, is dat er niet één type swapper bestaat. Er is een groep mensen die vooral komt vanuit het gevoel iets nieuws te willen, maar zonder opnieuw te hoeven kopen. Voor hen is swappen een manier om hun stijl te blijven vernieuwen zonder het gevoel van overconsumptie. Ook is er een meer praktische motivatie: je kast opruimen, ruimte maken en kast overzichtelijk krijgen. Voor hen is doorstroom belangrijker dan wat ze terugkrijgen. Een groep komt vanuit waardering voor het concept van The Swapshop. Zij brengen hun kleding niet alleen omdat ze ervan af willen, maar omdat ze achter het idee staan. Ze vinden het belangrijk dat kleding op deze manier lokaal een nieuw leven krijgt en zien het inleveren als een kleine manier om bij te dragen aan iets waar ze in geloven. Daar tegenover staat de meer ontdekkende motivatie: mensen die juist komen om te struinen, te verrassen en iets te vinden wat ze niet zochten. Dit zijn mensen die veel meer kopen en weinig of helemaal geen kleding inleveren. Voor hen is swappen bijna een speelse ervaring, waarin toeval en inspiratie centraal staan. En tot slot zijn er mensen die vooral willen dat hun kleding “goed terechtkomt”.

Deze motivaties lopen door elkaar heen. En precies in die overlap ontstaan de spanningen:

• bewust leven vs. iets nieuws willen

• verlangen naar eenvoud vs. verleiding van overvloed

• besef dat niet alles nodig is vs. plezier van iets nieuws vinden

• loslaten en inleveren vs. toch wat langer in je kast laten

• plannen vs. verrast worden

Hieronder beschrijven we de archetypen swappers die we zien (zonder te proberen mensen zomaar in 1 hokje plaatsen, en mensen kunnen onder meerdere archetypes vallen). Maar het helpt ons om te zien op welke manieren we betekenis geven aan swappen.

1. De Inleveraar/Praktische Minimalist
De inleveraar komt vooral om los te laten. Voor deze mensen is het belangrijk om meer overzicht in de kast te krijgen en kleding een goede bestemming te geven. Het terugkrijgen van swaps is voor deze groep niet zo belangrijk. De inleveraar wil vooral overzicht, rust en geen gedoe. Ze kopen weinig, dragen kleding lang, en gebruiken swappen functioneel om hun kast te organiseren. Ze voelen vaak verantwoordelijkheid voor wat er met hun kleding gebeurt en komen vanuit opruimmomenten (seizoen, minimalisme, verhuisgevoel). Sommige mensen ervaren kleding inleveren zelfs als de belangrijkste “service”, niet het shoppen zelf.

2. De Guilt-free Swapper/De Bewuste Idealist
Dit is de groep die het concept het meest “volledig” gebruikt. Deze mensen brengen én nemen mee, zien kleding als onderdeel van een circulair systeem, houden van het directe ruilgevoel en vinden het idee van balans belangrijk (iets erin = iets eruit). Voor deze groep zit de magie echt in de logica van het systeem van swappen: je blijft niet opstapelen, maar houdt beweging in je kast. Maar ook voor deze groep zijn swaps vaak niet de hoofdmotivatie. Het gevoel van goed bezig zijn + gemak + inspiratie is vaak sterker dan het “economische” ruilprincipe zelf. Deze groep wil consistent leven naar waarden, zoekt alternatieven en is kritisch op fast fashion. Swappen is voor hen bijna een logisch gevolg van hun levensstijl. Swappen is voor hen een “oplossing zonder consequenties”-gevoel. Het biedt gemak en direct resultaat.

3. De Ontdekker
Deze groep komt vooral voor de ervaring. Het zijn vaak dagjesbezoekers, toeristen en mensen die nieuwsgierig zijn of minder verbonden met het swapsysteem. Ze komen vaak zonder intentie om kleding in te leveren, maar zien het als een winkelervaring. Swappen is minder belangrijk voor deze groep. Ze komen omdat ze het concept interessant vinden, het nieuwsgierigheid wekt of omdat ze iets unieks willen vinden. Deze groep laat zien dat The Swapshop ook werkt als culturele plek, niet alleen als een circulair systeem. Ze komen voor de ervaring, niet per se voor het systeem. Ze zien The Swapshop als inspirerende winkel.

4. De Creatieve Struiner/De Stijlexperimenteerder
Deze groep (met name te vinden onder jonge generaties en studenten) komt niet persé voor het swapsysteem, maar voor het struinen naar unieke items, het ontdekken. Voor hen is tweedehands shoppen de ultieme norm en een bewuste stijlkeuze om zich te onderscheiden van de massa. Ze brengen zelf vaak weinig in, maar komen naar The Swapshop om te experimenteren met verschillende looks, zoals Y2K-stijlen of unieke 'gems'. Ze komen voor het speelse element, de creatieve inspiratie en de sfeer. Onze winkel is voor hen niet alleen een plek om te winkelen, maar ook een plek waar mode, community en zelfexpressie samenkomen.

Vrouwen vs mannen

Wat niet geheel verrassend is, is dat meer dan 90% van de swappers vrouw is. Voor veel vrouwen is kleding sterker verbonden met identiteit, creativiteit, sociale expressie en experiment. Mode wordt nog steeds sterker sociaal en emotioneel geladen voor vrouwen. Het is vaker een vorm van zelfexpressie, experimenteren met identiteit, sociale inspiratie en “speels” omgaan met kleding. Veel respondenten beschrijven kleding letterlijk als iets waarmee je kunt spelen, veranderen, proberen, opnieuw beginnen. Mannen benaderen kleding vaker functioneel, wat maakt dat swappen minder vanzelfsprekend aansluit bij hun gebruikslogica. Mannen houden over het algemeen minder van zoeken en struinen en willen meer gericht kopen. Dit is natuurlijk een generalisatie en geldt niet voor iedereen. Daardoor is de drempel om te swappen als activiteit hoger voor mannen, omdat ons concept juist veel leunt op ontdekken, tijd nemen en verrassing. Het is niet persé zo dat mannen minder duurzaam zouden willen zijn, maar dat de vorm van swappen minder aansluit bij hun gebruikslogica van kleding. 

Wat we in de winkels zien gebeuren

Wat we in onze winkels zijn gaan zien, is dat die motivaties zich niet alleen afspelen in onze hoofden, maar vooral zichtbaar worden in gedrag. Je ziet het aan hoe we bewegen, wat we als eerste doen en waar we blijven hangen. Sommigen komen binnen met een tas vol kleding en gaan direct naar de inleverbalie, zonder echt in de winkel rond te kijken. Anderen verdwijnen juist meteen tussen de rekken en komen vaak met meer terug dan ze van plan waren. Er zijn bezoekers die heel doelgericht één of twee items uitzoeken, en mensen die juist langzaam rondkijken en pas aan het einde besluiten of ze iets meenemen of niet. En er is ook een groep die vooral even komt kijken, zonder directe intentie om iets te doen, maar wel geraakt wordt door het idee erachter. Wat interessant is: dezelfde persoon kan op verschillende momenten in een compleet andere “modus” zitten. De ene keer praktisch en snel, de andere keer juist speels en ontdekkend. Dat maakt duidelijk dat het niet om vaste types gaat, maar om verschuivend gedrag binnen één en hetzelfde systeem.

Gedrag zit in het systeem en het verhaal

Misschien is dat uiteindelijk de belangrijkste les van allemaal. Toen we begonnen, dachten we vooral na over kleding en de idealen die we hebben over hoe hiermee om te gaan. Tegenwoordig denken we veel vaker na over systemen. Over hoe een ruimte voelt. Hoe een rek is ingericht. Hoe prijzen (ook psychologisch) werken. Hoeveel moeite iets kost. Hoe een gesprek verloopt. Hoe we waarde bepalen en communiceren. Want juist die kleine dingen blijken grote invloed te hebben op ons gedrag. Niet omdat we als mensen altijd irrationeel zijn. Maar omdat gedrag altijd ontstaat in een bepaalde context. Het systeem (de context) is cruciaal. In de psychologie spreekt men vaak over de keuze-architectuur en de COM-B-gedragsmatrix (van prof. Susan Michie). Die theorie stelt dat gedrag afhangt van drie dingen: capaciteit, gelegenheid en motivatie. Hierbij geldt de wet van de minste weerstand. Mensen zijn van nature 'cognitief lui' (of efficiënt). We kiezen bijna altijd voor de weg van de minste weerstand. Als een systeem ingewikkeld is (bijvoorbeeld volle rekken, onduidelijke regels), haken we af. Het wegnemen van frictie is heel belangrijk. Kleine drempels wegnemen werkt oneindig veel beter dan proberen te overtuigen. Het helpt ons brein om de 'goede' keuze te maken zonder dat daar wilskracht voor nodig is.

Maar alleen het systeem is niet genoeg. We moeten ons vervolgens ook op de langere termijn blijven verbinden aan dat gedrag en het verankeren in ons leven. Daarom is 'het verhaal' (identiteit en betekenis) onmisbaar. Uit de Social Identity Theory blijkt dat ons gedrag sterk wordt gedreven door wie we willen zijn en bij welke groep we willen horen. We lenen onze betekenis aan verhalen. Een goed verhaal activeert een gevoel van gemeenschap, trots en verbondenheid. Als mensen houden we ons al eeuwen bezig met de vraag wat de zin van het leven is. We zijn op zoek naar betekenis. Een systeem moet daarom ook ergens voor staan. Het verhaal erachter zorgt voor onze intrinsieke motivatie. Het zorgt ervoor dat de regels en het systeem logisch en waardevol voelen. Het zorgt dat we het blijven doen en erin geloven.

Na acht jaar geloven we daarom meer in het ontwerpen van omgevingen en systemen waarin bepaald gedrag vanzelf aantrekkelijker en logischer wordt, en het vertellen van het verhaal waarom we doen wat we doen. Waar we 8 jaar geleden nog probeerden te overtuigen en ons richten op bewustwording, richten we ons nu meer op een combinatie van de juiste context (het systeem) en de juiste betekenis (het verhaal). Het blijft ons namelijk altijd fascineren hoe we als mensen keuzes maken, betekenis geven aan onze kleding en omgaan met de kleine tegenstrijdigheden van het moderne leven. In The Swapshop zien we dagelijks niet alleen hoe kleding zich beweegt, maar juist ook hoe we ons als mensen bewegen.